Les comportement des consommateurs
1/Les besoin
De nombreux auteurs ont tenté de classer les besoins en différentes catégories :
– Besoins relatifs à la survie : manger, boire, se vêtir...
– Besoins relatifs à la vie sociale : se divertir, s'amuser, s'éduquer...
– Besoins conscients : exprimés spontanément.
– Besoins inconscients : pas encore exprimés mais latents.
Maslow propose une hiérarchie des besoins (du + au – vital)
1-Besoin physiologique (relatif à la survie)
2-Besoin de sécurité (relatif à la santé, à la sécurité)
3-Besoin d'appartenance et d'affection (relatif à la famille et aux amis)
4-Besoin d'estime (relatif à la reconnaissance, au rang social)
5-Besoin d'accomplissement (relatif au dépassement de soi)
Cette classification est souvent représentée sous forme de pyramide. La base représentant le besoin le plus vital et le sommet le moins vital.

2/Les motivation et les freins
La notion de motivations

Forces, conscientes ou inconscientes, qui poussent le consommateur à agir dans le but de satisfaire un besoin.
H. Joannis propose la classification suivante :
– Motivation hédoniste : se faire plaisir.
– Motivation oblative : faire plaisir aux autres.
– Motivation d'auto-expression : s'affirmer, exprimer ce que l'on est.
La notion de freins

Forces négatives qui empêchent ou retardent l'achat.
– Les inhibitions : difficulté à agir en contradiction avec ses valeurs morales.
– Les risques : éventualité d'événements défavorables liés à l'achat : risque social (opinion des autres), risque physique (santé), risque financier (perte d'argent), etc.
– Les peurs : réelles ou imaginaires, liées à la difficulté d'utilisation du produit ou à la réalisation du service.
3/La perception
La notion de perception

C'est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d'information externe pour construire une image cohérente du monde qui l'entoure.
Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes selon l'environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles
4/L'attitude
Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée.
stade cognitif = connaissance
puis le stade affectf = preference
et ensuite le stade conatif = achat
L'incidence de l'attitude sur le comportement d'achat

L'attitude est l'idée ou la position retenue par un individu. Le comportement correspond à une action (par exemple, acheter un produit).
Le comportement est souvent conforme à l'attitude (par exemple, un individu convaincu par la nécessité de protéger la planète en limitant les déchets achètera des produits en vrac) = on parle alors de « consonance ».
Mais dans le domaine de la mercatique, on constate parfois que le comportement peut aller à l'encontre de l'attitude (par exemple, le même individu peut acheter des produits superposant plusieurs emballages non recyclables) = on parle alors de « dissonance ».

5/Les facteurs explicatifs du comportement
Les différents facteurs explicatifs du comportement

L'acte d'achat d'un individu dépend de plusieurs facteurs :
Variables observées
Description
Facteurs psychologiques et personnels (variables individuelles)
-Besoin(s)
(Sensation de manque ou d'inconfort)
-Motivations
(Forces qui poussent à agir)
-Freins
(Forces qui empêchent l'achat)
-Perception
(Sélection, organisation et interprétation des stimuli)
-Attitude
(Évaluations négatives et positives des stimuli)
-Personnalité
(Caractéristiques mentales et physiques d'un individu)
-Âge et cycle de vie familial
(Célibataire, jeune couple avec ou sans enfant, couple âgé avec ou sans enfant…)
-Style de vie
(Mode de comportement adopté par un individu)
-Expérience
(Prise en compte des expériences passées)
-Profession et position économique
(PCS, niveau de revenu, patrimoine, capacité d'endettement)
Facteurs sociologiques (variables sociologiques)
-Groupe de référence
(Groupe auquel l'individu s'identifie (idéologie). On y trouve des leaders d'opinion (influence le groupe))
-Famille
(Rôle de chaque membre : inspirateur (émet l'idée), incitateur (influence la décision), informateur (collecte l'info), décideur (décide de l'achat), acheteur (réalise l'acte d'achat), utilisateur (consomme le produit)))
-Culture
(Croyances, valeurs partagées)
-Classe sociale
(Groupes homogènes au niveau de l'éducation, la formation, la profession, le revenu, le type d'habitat...)
À ces facteurs s'ajoutent des facteurs situationnels (spécifiques à un lieu ou un moment) comme : l'état du consommateur (fatigue, stress, faim...), le point de vente (son, éclairage...), le produit (couleur, forme...), la pression publicitaire et promotionnelle, la foule, la proximité, le motif d'achat (à titre privé ou professionnel)...

6/Le processus d'achat
Les 5 étapes du processus d'achat : comprendre et agir

1. La prise de conscience du besoin

Cette première étape est la prise de conscience d’un manque qui peut être satisfait par l’achat d’un bien ou d’un service. Sur internet, cette prise de conscience peut être provoquée par un emailing, par des bannières interstitielles etc… Nous nous trouvons alors dans le cas d’un achat impulsif.

2. La recherche d’informations

Le consommateur, après avoir reconnu son besoin, va rechercher des informations sur le produit ou le service. Il va comparer les solutions qui s’offrent à lui en fonction de ses propres critères de choix.

Le rôle d’internet dans cette phase du processus d’achat est important car sur ce support, les informations sont nombreuses et facilement accessibles. Le but pour l’entreprise ici est de se démarquer de la concurrence soit par exemple par des prix plus bas soit par une qualité plus élevée.

La nouvelle tendance est au web-to-store : c’est réaliser la recherche d’information en ligne et acheter offline (tendance également appelée ROPO ou ROBO). Le magasin n’a alors pas perdu tout son intérêt puisque les individus vont en offline pour réaliser leur achat. Vous devez donc en tant que marchand penser à préciser sur votre site, vos horaires et votre adresse.

Le concept du « drive » des supermarchés surfe sur la tendance du ROPO.

3. L’évaluation des options

Pour les cyberconsommateurs, cette phase est devenue plus simple notamment grâce à l’expansion des comparateurs de prix sur le web. De la même façon, de nombreux blogs proposent maintenant des tests produits, des comparaisons de produits et des avis, ce qui facilite la tâche des internautes.

4. La décision d’achat

Ici, c’est le passage à l’acte d’achat. A noter que sur internet, le paiement reste toujours un petit frein. Il s’agit alors pour les entreprises de jouer sur la notion de confiance. Si vous avez tout mis en oeuvre sur votre site e-commerce pour que le consommateur soit rassuré lors de son achat et pour qu’il ait confiance en vous alors il n’y aura aucune difficulté à ce que ce dernier passe au paiement en ligne.

5. L’nalyse post-achat

Cette phase est devenue très importante, il ne faut surtout pas l’oublier. Elle correspond en fait au degré de satisfaction ou d’insatisfaction après achat.